2026年中國商標法大修：品牌主必須關注的5個反直覺變革
中國商標制度正在出現重大轉向。中國新修訂《商標法》已於2026年6月26日通過，並將自2027年1月1日起施行；本次修法也被中國國家知識產權局整理為自1983年商標法施行以來首次全面修訂，條文由原本8章73條增加為9章87條。
對台灣企業來說，這次修法不只是「中國商標條文變多了」，而是品牌管理邏輯發生改變。過去很多品牌主把商標理解成「拿到註冊證後，就可以阻止別人使用類似文字或標誌」；但2026年修法後，中國商標制度更明確強調：商標權人不只享有權利，也要遵守誠信、正當使用、不得誤導公眾、不得濫用訴訟等義務。
換句話說，中國商標保護正在從「申請取得權利」走向「申請、使用、管理、維權全流程都要合規」。品牌主如果仍用過去的方式處理中國商標，可能會遇到註冊後被撤銷、維權被抗辯、甚至因惡意訴訟承擔責任的風險。
一、變革一：網路使用正式進入商標法範圍
新修訂商標法第2條明確定義商標是用以識別和區分商品或服務來源的標誌，並且將透過網際網路等資訊網路實施的使用行為納入商標使用範圍。
這對電商、直播、短影音、社群廣告、跨境平台與關鍵字行銷非常重要。
過去品牌主常會問：
在中國電商平台使用品牌名稱，算不算商標使用？
在社群帳號、直播間、商品標題、平台頁面出現商標，能不能作為使用證據？
競爭者在網路廣告或搜尋關鍵字中使用我的品牌，能不能處理？
品牌主要經營網路通路，還要不要保存實體包裝證據？
新法方向已經很清楚：商標不只存在於包裝、招牌、型錄或交易文件，也存在於網路商業活動。這讓網路使用更有機會成為權利保護與侵權判斷的一部分，但也代表企業自己的網路使用行為會受到更嚴格檢視。
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台灣品牌若在中國經營天貓、淘寶、京東、小紅書、抖音、微信公眾號、跨境電商或中國代理商通路，應保存網路使用證據，包括商品頁、後台銷售資料、廣告投放紀錄、直播截圖、平台訂單、客服對話與商標呈現畫面。
商標使用證據不應只靠「有註冊證」，而要能證明商標實際用在哪些商品或服務上。
二、變革二：商標不是打壓對手的工具，惡意訴訟會有代價
新修訂商標法第81條規定，若以惡意串通、單方捏造基本事實等方式提起商標訴訟，人民法院可依法處罰；若造成對方損失，還應依法承擔民事責任。
這個規定對品牌主有很強的警示意義。
過去部分權利人可能會把商標訴訟、警告函、平台投訴、海關扣押或侵權主張，當成商業干擾工具。即使案件未必站得住腳，也先用訴訟壓力讓對手下架、停止銷售、取消合作或付錢和解。
2026年修法後，商標權人不能只思考「我有註冊證，所以可以告」。更要先確認：
對方使用行為是否真的構成商標使用？
是否在相同或類似商品服務上？
是否容易造成混淆？
對方是否屬於描述性、指示性或善意使用？
自己是否有真實使用商標？
訴訟事實與證據是否完整？
是否存在濫用權利或惡意訴訟風險？
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中國商標維權前，建議先做「侵權判斷表」與「證據完整性檢查」，不要只憑註冊證就發警告函或提訴訟。維權可以強硬，但不能失去事實基礎。
三、變革三：描述性使用與指示性使用的空間更清楚
新修訂商標法第73條明確規定，註冊商標中若含有商品通用名稱、圖形、型號，或直接表示商品種類、性質、品質、主要原料、功能、用途、重量、數量、價值、地理來源等內容，商標權人無權禁止他人正當使用。該條也進一步明定，僅為指示商品用途、適用對象、應用場景或真實來源而使用相關註冊商標，商標權人不得禁止正當使用，但容易導致混淆者除外。
這是很多品牌主最容易覺得「反直覺」的地方。
取得商標註冊，不代表可以壟斷所有詞彙。商標權的核心功能是識別商品或服務來源，不是讓權利人把描述性文字、功能說明、用途說明、相容性說明都禁止掉。
例如：
販售手機保護殼時，為了說明產品適用於某品牌手機。
販售耗材時，為了說明可相容某型號機器。
販售維修服務時，為了說明服務對象或真實來源。
商品名稱中含有一般描述詞，其他業者仍基於描述需要使用。
只要使用方式是正當、必要、符合商業慣例，且不造成公眾混淆，商標權人不一定能禁止。
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品牌取名時，應避免過度依賴描述性詞彙。如果品牌名稱太接近商品功能、用途、成分、產地或通用說法，即使取得註冊，未來維權時也可能遇到「正當使用」抗辯。
品牌名稱越有識別性，權利邊界越清楚；品牌名稱越描述，越容易出現「有註冊但不好維權」的問題。
四、變革四：中國官方可更主動清理不規範使用與長期不用商標
新修訂商標法第56條規定，若以誤導公眾的方式使用註冊商標，商標執法部門可責令限期改正，並可依違法經營額處罰；逾期不改正時，國務院商標管理部門可撤銷其註冊商標。第57條則規定，商標註冊人在使用註冊商標時自行改變商標、註冊人名義、地址或其他註冊事項，逾期不改正且情節嚴重者，也可能被撤銷；註冊商標成為通用名稱或無正當理由連續三年不使用時，任何單位或個人可申請撤銷，國務院商標管理部門也可以主動撤銷。
中國國家知識產權局在修訂主要內容中也特別說明，這次修法加強商標管理，包含規制以誤導公眾方式使用註冊商標、推動解決商標「註而不用」問題，並完善註冊商標退出機制。
這表示商標註冊後不是放著就好。商標權人若長期不用、使用方式與註冊圖樣差異過大、權利人名稱地址未更新、或使用方式讓消費者誤認商品來源、品質、產地或關係，都可能引發管理風險。
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台灣企業若已在中國取得商標註冊，建議至少每年檢查一次：
商標實際使用圖樣是否與註冊圖樣一致；
公司名稱、地址、權利人是否更新；
中國代理商、經銷商使用方式是否合規；
是否保存近三年使用證據；
是否有商標被當成通用名稱使用的風險；
是否有包裝、廣告或通路文字可能誤導消費者。
商標管理不只是在到期時延展，而是要持續確認「怎麼用」。
五、變革五：誠實信用從原則變成全流程硬要求
新修訂商標法第9條規定，申請註冊和使用商標應遵循誠信原則，不得濫用權利損害國家利益、社會公共利益或他人合法權益。
這個原則不是單獨存在，而是貫穿整部新法。
在申請端，新法第19條明定，不以使用為目的且明顯超出正常生產經營需要申請商標註冊者，不予註冊；第54條則規定，部分惡意申請商標註冊行為造成不良影響時，可由商標執法部門警告並處罰。
在使用端，第56條與第57條加強對誤導公眾、私自變更註冊事項、通用化與連續三年不使用等情形的管理。
在維權端，第73條限制商標權人禁止他人正當使用的範圍，第81條則處理惡意商標訴訟責任。
因此，中國商標制度已不是單純「搶先申請、取得註冊、拿證維權」的邏輯，而是更重視申請目的、實際使用、權利邊界與維權正當性。
六、對台灣企業的實務影響
1. 中國商標申請前，要先確認是否有實際使用或合理商業需要
過去有些企業會大量申請很多類別或很多備案名稱，認為先占住比較安全。但新法明確處理不以使用為目的、明顯超出正常生產經營需要的申請。企業申請中國商標時，應能說明商品服務規劃、品牌使用計畫與合理商業需求。
2. 中國商標註冊後，要建立使用證據管理
商標若無正當理由連續三年不使用，仍可能被撤銷；新法還增加官方可主動撤銷的可能。台灣企業不能只保存註冊證，還要保存商品頁、包裝、出貨、廣告、發票、代理合約、授權紀錄與平台銷售證據。
3. 中國代理商使用商標，要管得更細
如果中國代理商、經銷商、加盟商或電商代營運團隊自行改圖、改包裝、加註不實文字、擴大宣稱產地或品質，可能不只是商業管理問題，也可能造成商標使用與消費者誤導風險。
4. 中國商標維權前，要先確認對方是否屬於正當使用
若對方只是描述產品用途、適用對象、相容性或真實來源，且不造成混淆，商標權人未必能禁止。品牌主在發函、投訴或提訴訟前，應先做侵權分析，避免被反指濫用權利。
5. 中國商標不再只是申請案，而是品牌合規管理項目
從申請、使用、授權、代理商管理、平台維權到訴訟策略，都需要建立內部紀錄。這對有中國市場、跨境電商、製造代工、品牌授權或招商通路的台灣企業特別重要。
七、常見錯誤
錯誤一：以為有中國商標註冊證，就能禁止所有人使用相關文字
商標權不是語言壟斷權。若他人只是正當描述商品特性、用途、適用對象、應用場景或真實來源，且不造成混淆，商標權人未必能禁止。
錯誤二：商標註冊後長期沒有使用證據
中國商標若無正當理由連續三年不使用，仍可能面臨撤銷。2026年修法後，國務院商標管理部門也可以依規定主動撤銷具備相關情形的商標。
錯誤三：實際使用圖樣和註冊圖樣差太多
新法第57條明定，自行改變註冊商標、註冊人名義、地址或其他註冊事項，經責令限期改正而逾期不改，可能受罰；情節嚴重者，還可能被撤銷註冊商標。
錯誤四：大量申請但沒有使用目的
新法對不以使用為目的且明顯超出正常生產經營需要的申請更明確處理。企業不應把中國商標申請當成無限制囤積工具。
錯誤五：維權前沒有檢查事實與證據
商標訴訟若涉及惡意串通或捏造基本事實，可能被法院處罰；造成對方損失者，也可能承擔民事責任。
八、IPPASS建議：中國商標應建立「申請前、使用中、維權前」三階段檢查
第一階段：申請前檢查
確認品牌名稱是否具識別性、是否有近似前案、商品服務是否符合實際商業需要、是否有中國市場使用計畫，避免過度申請或無使用目的申請。
第二階段：使用中檢查
定期確認註冊圖樣、實際使用圖樣、權利人名稱地址、授權備案、代理商使用方式與使用證據保存狀況。尤其是中國電商與社群平台使用，應留存可辨識商標、商品服務與時間的證據。
第三階段：維權前檢查
在發警告函、平台投訴、行政投訴或訴訟前，先確認是否構成商標使用、是否造成混淆、是否屬於正當使用、證據是否完整，以及是否有惡意訴訟風險。
FAQ
Q1：中國新修訂商標法什麼時候施行？
中國新修訂《商標法》於2026年6月26日通過，並自2027年1月1日起施行。
Q2：網路上的商標使用也算使用嗎？
新修訂商標法第2條明確將透過網際網路等資訊網路實施的使用行為納入商標使用範圍。這對電商平台、社群媒體、直播、網路廣告與跨境銷售都很重要。
Q3：有註冊商標後，可以禁止別人描述商品用途或相容性嗎？
不一定。新法第73條明定，若只是為了指示商品用途、適用對象、應用場景或真實來源而正當使用相關註冊商標，商標權人不得禁止，但容易導致混淆者除外。
Q4：中國商標三年不使用會怎樣？
註冊商標若無正當理由連續三年不使用，任何單位或個人可以向國務院商標管理部門申請撤銷；新法也規定國務院商標管理部門可以依規定主動撤銷具備相關情形的註冊商標。
Q5：中國商標維權會不會有惡意訴訟風險？
有可能。若以惡意串通、單方捏造基本事實等方式提起商標訴訟，人民法院可依法處罰；造成對方損失者，也應依法承擔民事責任。
Q6：台灣企業現在應該做什麼？
若企業已有中國商標，建議檢查實際使用圖樣、權利人資料、三年使用證據、代理商使用方式與維權流程。若準備申請中國商標，建議先確認使用目的、商品服務範圍、近似前案與是否符合正常商業需要。
2026年中國商標法修訂後，品牌主不能只把重點放在「有沒有申請」與「有沒有註冊」。更重要的是：申請是否有合理商業需要、使用是否符合註冊內容、證據是否足以支持三年使用、維權是否有事實基礎，以及是否尊重他人的正當使用空間。
若您的公司已有中國商標、正在申請中國商標，或透過中國電商、代理商、經銷商、工廠或平台銷售商品，建議先進行一次中國商標權利檢查。IPPASS可協助整理中國商標申請規劃、使用證據、權利人資料、代理商使用風險與維權前判斷，讓商標不只是註冊證，而是真正能支持品牌長期經營的智慧財產權資產。
